Une enfance dans les refuges de Californie, huit ans dans l’armée américaine, une caméra allumée dans un appartement à Hawaii. Jackie Aina a transformé une frustration contre l’industrie de la beauté en empire. Aujourd’hui, FORVR Mood pèse des millions et son nom s’impose de Los Angeles à Lagos.
En 2009, dans un appartement d’Hawaï, une jeune réserviste de l’armée américaine allume une caméra. Elle a 21 ans. Elle s’appelle Jacquelyn Lonje Olayiwola Oyeshola Bolayemi Aina. Elle est nigériano-américaine, elle aime le maquillage depuis l’enfance, et elle vient de comprendre que l’industrie de la beauté refuse encore d’admettre que les femmes à peau foncée n’existent pas dans ses catalogues.
Jackie Aina naît le 4 août 1987 dans la San Gabriel Valley, à Los Angeles. Son père est nigérian d’origine Yoruba. Sa mère est afro-américaine. Elle grandit dans une famille de sept enfants, dans un foyer marqué par une vraie précarité financière, avec des passages dans des refuges. Le luxe le plus accessible de son enfance ? Le parfum. Sa mère et elle s’y retrouvaient, une petite habitude qui préfigure, sans qu’elle le sache encore, tout ce qu’elle construira.
Son père avait des attentes fermes : médecin ou avocate. Elle s’inscrit donc en prémedical à la California State University San Bernardino. Elle tient deux ans, puis quitte les études pour rejoindre la réserve de l’armée américaine. Elle y passera environ huit ans.
Jackie Aina : l’armée, puis une caméra
C’est à Hawaï, pendant une période qu’elle décrit comme difficile – mariage raté, ennui, sentiment d’être à côté de sa vie – que Jackie Aina se tourne vers YouTube. Elle avait passé des années dans l’armée à explorer jusqu’où elle pouvait pousser l’art du maquillage dans les limites du règlement militaire. Quand elle quitte le service actif, elle s’inscrit à la Vidal Sassoon Academy à Los Angeles, obtient sa licence de cosmetologiste et commence à travailler chez MAC Cosmetics, puis chez Bobbi Brown.
Mais YouTube devient l’espace où tout s’accélère. Sa chaîne, lancée formellement en 2009, a un angle immédiat et délibéré : du contenu beauté pensé pour les carnations foncées, systématiquement ignorées par l’industrie et par l’écrasante majorité des créatrices beauté de l’époque.
Le constat qu’elle pose est limpide et structurel. Les gammes de fond de teint n’intègrent pas les tons les plus profonds. Les palettes de fards à paupières sont conçues avec des postulats qui excluent les femmes noires. Elle le dit clairement, face caméra, et elle le répète — que ça plaise ou non.
Sa collaboration avec Too Faced élargit leur gamme de fond de teint Born This Way pour la rendre accessible aux femmes de couleur. En 2016, sa collaboration avec e.l.f. Cosmetics a permis à sa palette de fards à paupières de se vendre immédiatement. Son portfolio de collaborations inclut Anastasia Beverly Hills, Sigma Beauty, Artist Couture, mais également Google, Olay, Dior Beauty et Amazon.
Aujourd’hui, sa chaîne YouTube compte plus de 3,5 millions d’abonnés et dépasse 400 millions de vues. L’industrie qui ignorait les femmes qui lui ressemblent consacre désormais des ressources considérables à travailler avec elle.
En août 2020, Jackie Aina lance FORVR Mood, une marque de luxe accessible dédiée au soin et au bien-être. La marque génère 700 000 dollars de ventes lors de ses quatre premières heures de commercialisation, écoule 200 000 bougies en moins d’un an, et atteint 6 millions de dollars de chiffre d’affaires à mi-2021.
La gamme s’est progressivement étendue au-delà des bougies pour inclure des soins, des accessoires en soie et une ligne de parfums lancée en 2024, codéveloppée avec son partenaire et désormais mari Denis Asamoah. Ils se marient en octobre 2024, après plus de cinq ans de fiançailles, et gèrent FORVR Mood ensemble.
En 2021, elle produit et incarne “The Black Beauty Effect”, une série documentaire sur Netflix qui explore le rôle des femmes noires dans la transformation sociale à travers la beauté.
La même année, elle interviewe le président américain Joe Biden sur la vaccination contre le Covid-19, mesure du chemin parcouru depuis l’appartement d’Hawaï.
