Bethlehem Tilahun Alemu grandit dans l’un des quartiers les plus pauvres d’Addis-Abeba. En 2005, avec 33 000 dollars empruntés, elle fonde soleRebels sur le terrain de sa grand-mère. Vingt ans plus tard, sa marque exporte dans 45 pays et vise 100 magasins pour 2026. Portrait.
Bethlehem Tilahun Alemu naît et grandit à Zenabwork, quartier Total d’Addis-Abeba. L’un des endroits les plus défavorisés d’Éthiopie. Autour d’elle, des artisans talentueux. Tisserands, cordonniers, vanniers. Mais aucune opportunité économique. Aucun débouché pour leurs savoir-faire. Le chômage dévore la communauté. L’aide internationale maintient les familles sous perfusion sans offrir de perspective.
La jeune Bethlehem observe cette injustice. L’Éthiopie possède des marques de charité à foison. Mais pas une seule marque globale éthiopienne. Pas un produit made in Ethiopia qui rayonne dans le monde. Cette réalité la révolte et elle décide de changer les choses.
En 2005, Bethlehem Tilahun Alemu obtient un prêt bancaire de 580 000 birrs éthiopiens, soit 33 000 dollars. Sur un terrain appartenant à sa grand-mère, elle lance soleRebels. Le nom s’inspire des « selate » et « barabasso », sandales traditionnelles portées par les combattants rebelles éthiopiens face aux forces italiennes tentant de coloniser le pays il y a près d’un siècle.
Mais le nom reflète aussi sa rébellion contre un discours dominant. Celui qui présente les Éthiopiens comme éternellement dépendants de l’aide extérieure. Bethlehem Tilahun Alemu veut prouver le contraire. Que l’artisanat local peut produire des articles de classe mondiale. Que l’Éthiopie peut conquérir le marché global.
Le modèle est simple. Matériaux recyclés ou locaux. Semelles découpées dans des pneus usagés. Tissus en coton filé à la main, jute, koba. Cette plante indigène cultivée en Éthiopie depuis des millénaires. Production sur des métiers manuels en eucalyptus. Couture à la main. Chaque paire est unique et authentique.
Bethlehem Tilahun Alemu : Serial entrepreneur et visionnaire
soleRebels devient la première et seule entreprise de chaussures certifiée commerce équitable au monde par la World Fair Trade Organization. Bethlehem Tilahun Alemu paie ses employés trois à quatre fois le salaire minimum éthiopien. Elle fournit une assurance médicale. Un transport aller-retour gratuit. Des conditions de travail dignes.
L’expansion suit rapidement. Amazon, Whole Foods, Urban Outfitters, Spartoo adoptent la marque. Les magasins physiques ouvrent. Silicon Valley, Japon, Singapour, Autriche, Grèce, Espagne, Suisse. En 2019, soleRebels compte 18 boutiques dans le monde. Aujourd’hui, l’entreprise exporte dans 45 pays. Les dizaines de milliers de paires quittent l’usine chaque année. Plus de 300 employés travaillent pour soleRebels.
Bethlehem ne s’arrête pas aux chaussures. Elle crée Republic of Leather pour révolutionner le marché du cuir de luxe. En juillet 2016, elle lance Garden of Coffee. CNN Money l’appelle la réponse africaine à Starbucks. En 2018, elle fonde NoodFoods pour les snacks santé à base de fruits et légumes. La même année, TeffTastic voit le jour, marque alimentaire innovante.
Elle lance aussi GIZA Digital, plateforme de paiement et e-commerce qui vise à créer des dizaines de milliers d’entrepreneurs digitaux en Éthiopie. Via Made By Ethiopia, elle noue un partenariat stratégique avec la Footwear Distributors and Retailers of America. Objectif : permettre aux plus grandes marques mondiales de fabriquer en Éthiopie. ALDO, Under Armour, Caleres visitent le pays.
Les distinctions s’accumulent. Young Global Leader du Forum économique mondial en 2011. Forbes la classe parmi les 20 femmes africaines les plus puissantes. Business Insider la nomme l’une des cinq meilleures entrepreneures africaines en 2012. Fast Company l’inclut dans ses 100 personnes les plus créatives en affaires en 2013. The Guardian la désigne femme la plus performante d’Afrique. En février 2023, elle devient co-présidente du G20 Action Council on African Economic Integration.
Première femme entrepreneure africaine à s’exprimer à la Clinton Global Initiative. Prix de la femme d’affaires africaine exceptionnelle en 2011. À chaque distinction, Bethlehem rappelle son message. L’Afrique n’a pas besoin de charité. Elle a besoin de marchés. De marques. De respect.
