La dernière décennie a été témoin de grands changements, notamment, l’essor d’internet, qui a complètement bouleversé la vie sociale, professionnelle et personnelle de ses utilisateurs, qu’ils soient des personnes physiques ou morales. En effet, les habitudes de consommation ont changé, avec internet, et le marketing qui autrefois, était centré sur les produits et services, est désormais, entièrement orienté vers l’être humain.
La communication et le marketing prennent une place prépondérante et la notion d’image de marque, devient incontournable. L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société, selon definitions-marketing.com, correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs (« produit de vieux »).
L’image de marque, selon la même source, est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considérée, mais elle est également, largement influencée par les actions publicitaires et notamment, par celles qu’on appelle des campagnes d’image ou de branding. L’image de marque, lorsqu’elle est positive, favorise la commercialisation d’un produit et la pratique éventuelle de prix élevés.
Quels sont alors, les éléments autour desquels, l’on peut définir l’image de marque ?
Selon moi, quatre principaux éléments permettent de définir l’image de marque d’un produit/service ou d’une entreprise : le packaging, le savoir-faire, le prix et les recommandations ou témoignages des clients.
Le packaging
C’est l’élément N°1 qui suscite l’intérêt des acheteurs. Il est le premier niveau de positionnement d’un produit ou service, et plus il est chic, raffiné et bien présenté, plus il attire l’attention et l’intérêt, puis suscite l’achat. Cela dit, l’image présentée d’un produit ou service, n’est plus du tout anodine, elle devient au contraire, très stratégique et doit vendre le rêve, transporter la cible vers une dimension très haute, de sorte qu’elle voit déjà sa vie changer par ce produit. Je précise ici, que le produit peut être un bien ou une personne physique.
C’est ainsi, que nous assistons à l’explosion des métiers de marketing et communication qui mettent en avant, le beau, l’agréable et des stratégies marketing mettant l’être humain, au centre de l’attention. Il s’agit des métiers comme : la photographie, l’infographie, le makeup, le conseil en image, le conseil vestimentaire, la chirurgie esthétique, la réalisation vidéo, le coaching nutritionnel et sportif, le marketing digital, etc. Tous ces métiers, font partie de la communication et travaillent à valoriser et à véhiculer une bonne image de leurs sujets de travail. Toutefois, l’image de marque, n’est pas construite uniquement autour du package.
Le savoir-faire ou encore la compétence
C’est également un élément fort, contribuant à la définition de l’image de marque. En effet, votre savoir-faire dans un domaine donné, vous positionnera en expert et donnera plus confiance à votre cible. Une fois en confiance, vos clients adopteront votre produit ou service, car ce dernier est efficace, pertinent et leur apporte réellement une plus-value, en résolvant son problème.
Les prix – l’image de marque
Les prix que vous pratiquiez pour vos produits ou services, constituent également un élément de positionnement de votre image de marque. Votre produit/service sera par exemple perçu comme un produit de luxe ou un produit destiné au grand public, ou encore un produit destiné à la classe moyenne. C’est le 3e niveau de positionnement de votre image de marque.
Étant reconnu comme un expert de votre domaine, vos clients n’hésiteront pas à vous recommander à d’autres personnes, lorsque votre domaine est évoqué, ce qui vous amène au quatrième niveau de positionnement de votre image de marque, qui est celui des recommandations ou des témoignages de vos clients.
Recommandations ou témoignages
Lorsque vos clients (et non vos amis), vous recommandent facilement, témoignent pour vous ou pour vos produits, et même vont plus loin, en acceptant que leur propre image, accompagne leurs témoignages, alors, vous avez réussi à asseoir une image fiable de votre marque, à laquelle, votre cible s’identifie aisément. Vous avez gagné le pari !!! Si autrefois, la notion d’image de marque n’était pas très évoquée, aujourd’hui, elle est au cœur même de la réussite de toute activité, et toute personne, qui souhaite réussir à se vendre ou à vendre son produit (sur le plan international surtout), doit faire de l’image de marque, un allié de taille.
Vous aurez réussi à construire cette image, lorsque vous aurez réussi à établir l’harmonie entre les quatre niveaux de positionnement, cités plus haut :
• Le packaging ou l’image affichée : celle que vous souhaitez asseoir dans l’esprit de votre cible.
• Le savoir-faire ou encore votre compétence : Cela se mesure à travers le degré de satisfaction de vos clients et détermine l’image réelle que le client a de vous ou de vos produits ou services. Il ne doit donc pas avoir de décalage entre l’image affichée par vous et celle perçue par le client.
• Les prix que vous pratiquez : ils détermineront le segment sur lequel, vous vous positionnez.
• Les recommandations ou témoignages, bâtissent votre réputation et donc ce que pense le public de vous.
Nous comprenons donc que si ces quatre niveaux de positionnement sont homogènes, alors la marque est fiable et devient positivement virale. Le package est super hyper important (j’insiste là-dessus, car il attire énormément l’attention et marque les esprits). Cependant, c’est une erreur gravissime de se concentrer uniquement sur l’esthétique, en négligeant la qualité du contenu, qui dans le fond, est le plus important.
Nous devons retenir que l’image de marque, lorsqu’elle est bien maitrisée et cohérente est source de bénéfices, pour une entreprise. En revanche, lorsqu’elle est mauvaise, c’est la réputation de l’entreprise, qui en pâtit et cela entraine une baisse significative du chiffre d’affaires. Il est donc capital de veiller à ce qu’il n’y ait pas d’écart entre l’image véhiculée par la marque, et celle perçue par le public et aussi, mais SURTOUT de protéger votre image de marque ; en utilisant les bons outils, en adoptant les bonnes habitudes et en restant toujours en alerte. J’espère que vous avez pris note de ces conseils.
Avec la Judith GBALIBOA
