Marques africaines et reconnaissance internationale – Un même produit, deux étiquettes. La première est fabriquée à quelques kilomètres du consommateur, sous le nom d’un entrepreneur local. La seconde appartient à une grande marque étrangère, produite à des milliers de kilomètres. À qualité égale, parfois même supérieure du côté local, c’est souvent la seconde qui l’emporte. Ce réflexe n’est pas une impression. Il est mesuré, et il pèse sur le destin de nombreux entrepreneurs africains.
Contrairement à une idée répandue, les consommateurs africains ne rejettent pas les produits locaux. Le rapport « Transforming Africa’s Food Systems », publié le 9 octobre 2024 par Boston Consulting Group et la Fondation Mastercard auprès de 2 300 consommateurs dans huit pays, montre que 70 % des répondants privilégient les marques alimentaires de leur propre pays. La même enquête ajoute une donnée moins commentée. 54 % de ces consommateurs connaissent mal les marques alimentaires africaines venues d’un autre pays du continent.
Le constat se répète dans la beauté. Les données SagaCube 2025 de Sagaci Research, recueillies auprès de 19 139 personnes dans 54 pays africains, montrent que plus de la moitié des répondants préfèrent les produits fabriqués chez eux. Sur les rayons, ce sont Nivea, Dove et Vaseline qui gardent la plus large couverture continentale. La préférence existe, mais elle ne se transforme pas en parts de marché.
Le problème ne tient donc ni à la qualité des produits ni au goût du public. Il tient à ce qui rend une entreprise visible, connue, crédible hors de son quartier. De là naît une règle non écrite. Il faut d’abord convaincre ailleurs pour être cru chez soi.
Tant qu’une marque reste uniquement locale, elle porte, aux yeux d’une partie du public et parfois des pouvoirs publics, une présomption de fragilité. Qu’elle obtienne un financement à l’étranger, une distinction internationale, une exposition médiatique hors du continent, et la même marque devient digne d’attention chez elle.
Marques africaines et reconnaissance internationale : la rôle du financement
Le financement raconte la même histoire. Selon le rapport 2025 de l’AVCA (The African Private Capital Association) sur le capital-risque en Afrique, les investisseurs africains ne représentent qu’un tiers des participants actifs aux tours de table du continent.
Beaucoup d’entreprises créées et dirigées en Afrique s’immatriculent au Delaware, à Maurice ou au Royaume-Uni pour répondre aux exigences des deux autres tiers. Une analyse publiée en novembre 2025 par Aninver Development Partners rappelle que les écosystèmes entrepreneuriaux d’Afrique francophone, au Togo, en Côte d’Ivoire et au Bénin, restent fragmentés et sous-financés.
Ceux qui réussissent ce détour reviennent auréolés d’une reconnaissance qui ne devrait rien devoir à la distance parcourue. Pour chacun d’eux, combien restent introuvables dans nos pages, faute de moyens, de réseau ou d’occasion ? Des projets solides s’éteignent sans relais. Ce n’est pas un problème de talent, c’est un problème de circuit.
Ocean’s News ne remplacera jamais un fonds d’investissement, une banque ou une politique industrielle. Nous avons choisi d’agir sur le seul levier qui nous appartient, la visibilité. Une entreprise que personne ne raconte finit souvent par devenir une entreprise que personne ne finance.
Notre invitée connaît ce chemin. Quand Nini Nicoué fonde ESAMOD à Lomé en 1988, la mode reste perçue comme une activité de circonstance, loin d’un secteur capable de former et d’employer. Il lui faudra des années pour faire admettre le contraire. Des milliers de stylistes-modélistes sont aujourd’hui passés par son école.
Dans l’entretien exclusif qu’elle accorde à Ocean’s News, Nini Nicoué revient avec franchise sur ce long chemin. Un témoignage que nous vous invitons à découvrir dans les pages qui suivent. Bonne lecture !
