Alain Yav Ndua dirige Pygma Communication, agence congolaise dont l’origine remonte à une société montée entre associés en Afrique du Sud au début des années 2000. Il compte parmi les acteurs qui ont professionnalisé un secteur longtemps laissé à l’informel en République Démocratique du Congo (RDC).
Il rêvait des États-Unis, et de la Californie en particulier. Ses amis partaient pour la Belgique. Son père a tranché autrement et l’a envoyé en Afrique du Sud pour des études d’ingénieur commercial. Il a raconté à Inspire Afrika y être allé la mort dans l’âme. Le pays sortait de l’apartheid, il s’y est attaché.
Ses études se déroulent à l’université du Witwatersrand, à Johannesburg, en commerce avec option comptabilité et marketing. C’est là qu’il se découvre une passion pour la discipline. C’est là aussi qu’il rencontre un jour un représentant de Procter & Gamble.
Suivent huit années en entreprise, chez le publicitaire Grey Worldwide, chez Procter & Gamble, puis chez le chocolatier Cadbury. Il en retire les fondations du marketing et les process des grands groupes. Il en retire surtout une leçon plus rude, résumée par cette phrase confiée à Ici et Ailleurs Magazine. En un clin d’œil, il est passé de héros à zéro.
En 2002, alors qu’il dirige encore le marketing de Cadbury à Johannesburg, Alain Yav Ndua monte avec un groupe d’associés une société sud-africaine, Ideal Africa Solutions. Elle devient Pygma Group en 2004. Le nom vient des initiales des cinq fondateurs, Paul Kasseyet, Willy Yav son frère, Jean-Pierre Gatarayiha, Mandla Msimang et lui-même.
La branche communication naît d’un partenariat avec le groupe international Ogilvy & Mather. Pygma Ogilvy voit le jour en 2004 et l’association dure sept ans. Depuis 2011, l’agence congolaise avance seule.
Alain Yav Ndua : transformer une agence en écosystème
La plupart des agences vendent des campagnes, dit-il. Lui construit une chaîne complète, conseil stratégique, relations publiques institutionnelles, production audiovisuelle, grands formats, événementiel et digital.
Le portefeuille suit. Vodacom et Bralima, filiale de Heineken, depuis près de deux décennies. Coca-Cola, Facebook, Samsung. La Banque mondiale, la Banque africaine de développement, l’USAID et les Nations unies. L’agence a aussi piloté, à titre exceptionnel selon ses propres mots, la dernière campagne présidentielle congolaise.
Deux formats ont marqué le pays. Vodacom Best of the Best, qui totalise seize années d’antenne en mars 2026 et a révélé Innos’B, Gaz Mawete et Gally Garvey. Le concours Miss Vodacom, devenu Miss RDC, qui visait moins la couronne que le message adressé aux jeunes filles. Quand ces émissions passent, explique-t-il, les familles sont devant l’écran et le pays s’arrête.
Alain Yav Ndua a détaillé à Forbes Afrique les trois erreurs qui ont changé sa manière de diriger. Il les énumère sans les arrondir. La première, avoir bien performé en services sans convertir cette valeur en patrimoine. La deuxième, avoir sous-estimé les fondations invisibles, le juridique, la gouvernance, la protection des actifs immatériels.
Miss Vodacom a servi d’électrochoc. Le concept, créé de zéro par l’agence, lui a été retiré à la suite d’une décision de justice qu’il qualifie de contestable. Créer ne suffit pas, en tire-t-il, il faut maîtriser le système juridique local et anticiper les risques dès l’origine.
La troisième, une expansion panafricaine trop précoce. La capacité technique existait, mais chaque marché réclamait le même investissement humain que le premier. L’opération a commencé à entamer l’activité congolaise. Il a fait marche arrière.
Son chantier actuel porte sur la nature de l’entreprise plutôt que sur sa taille. Transformer une maison bâtie sur le service, et fortement incarnée par lui, en institution capable de durer sans son fondateur. Le mouvement va du B2B vers le B2C, avec des contenus propriétaires destinés au grand public.
Sur les parts de marché, il refuse l’exercice. Aucune statistique consolidée fiable n’existe en RDC, explique-t-il, et le classement se mesure plutôt à la longévité des relations. Sa formule de conclusion vient de l’anglais. Perception is reality.
À lire aussi :
Nabou Fall : l’audace comme seule boussole
Loïc Mackosso, le banquier d’affaires de Brazzaville
Gilles Tchamba : le banquier de Bacongo qui lève des milliards pour l’Afrique centrale
